Démesure. Si on devait résumer la marque d’horlogerie et de joaillerie américaine Jacob & Co, c’est le terme démesure qui semble le plus approprié.
Démesure des pierres étincelantes aux proportions considérable qui côtoient, dans les vitrines de la marque, des garde-temps luxueux, aux volumes assumés. À l’image de la montre de la marque qui a créé l’événement l’année dernière au salon Baselword : La Twin Turbo Furious Bugatti Edition, proposée à 36 exemplaires, née du partenariat entre Bugatti et Jacob & Co. 18 en fibre de carbone, 18 en or rose et 3 en diamant. Les prix sont à l’avenant, sachant qu’une Twin Turbo « normale » coûte déjà 470 000 euros.
En hommage à la haute technicité de la Chiron au moteur de 16 cylindres en “W” développant 1 500 chevaux, la Jacob&co Twin Turbo Furious Bugatti Edition dispose de deux tourbillons tri-axe et d’un chronographe avec roue à colonne et répétition de minute décimale. Une débauche de technologie minutieuse évoque le moteur du bolide, le cadran souligné de turquoise sur les côtés rappelle la couleur légendaire des Bugatti. Une aiguille « Fuel » sur fond bleu-blanc-rouge indique la réserve de marche de la montre comme une jauge d’essence.
Hommage à Scarface
Autre délire, pour honorer ce film fondateur, Jacob & Co. vient d’élargir la collection Opera avec l’Opera Scarface, jouant «Bolivie» du film sur la boîte à musique intégrée.
Une simple pression sur le poussoir à 10 heures et la boîte à musique de 120 notes joue cette musique mémorable, tandis que le cadran entier pivote de 120 degrés sous la glace saphir bombée et antireflet. L’affichage de l’heure reste toujours dans la bonne position 12/6 grâce à un système différentiel ingénieux et breveté. Sur le cadran se trouve également un piano en or 18 carats laqué noir, dont les touches bougent pendant que la musique «Bolivie» joue, et, bien en vue sur le cadran en or 18 carats, se trouve la plaque signalétique du logo Scarface.
Au milieu du mouvement se trouve le globe en or rose 18 carats “The World is Yours”, tiré directement du hall d’entrée du manoir de Tony Montana à Miami. Ce mouvement est animé par le mouvement tourbillon à trois axes emblématique de Jacob & Co., enroulé par la manivelle en forme de violon en or rose 18 carats sur le côté de la montre. Composé de 658 pièces individuelles, le mouvement est ultra-complexe, avec un tourbillon qui tourne en 24 secondes sur un axe, huit secondes sur le deuxième axe et 72 secondes sur le troisième.
La réserve de marche du mouvement et la fonction boîte à musique sont distinctes – la montre a une réserve de marche de 42 heures, tandis que la musique peut être jouée trois fois avant de devoir la remonter. L’Opera Scarface est disponible en deux versions, en or rose 18 carats et en titane DLC noir. Chaque version est limitée à 88 pièces.
L’ensemble est extravagant, à l’image du fondateur de la marque, Jacob Arobo.
Difficile de faire le portrait du personnage, tant la légende qui l’entoure prend souvent le pas sur la réalité.
L’histoire démarre en 1976, en Ouzbékistan, son pays natal, qu’il quitte à 14 ans lorsque Leonid Brejnev permet aux juifs de quitter le pays. Il s’installe avec sa famille dans le quartier le plus pauvre de New York, le Queens. Le père du jeune Jacob prépare des hot-dogs dans une arrière-boutique. L’adolescent, lui, se forme à la joaillerie dispensée par des Juifs de son quartier.
Rapidement, en 1986, il monte un petit atelier. Puis une boutique, proche de Central Park, sur la très chic 6e avenue. Ses créations de bijoux sont à son image, flamboyantes et richement dotés d’énormes pierres précieuses. Pour les trouver, il mouille la chemise. Il va les chercher directement en Sierra Leone, en Guinée-Conakry et au Brésil. À la différence des autres joailliers, il crée pour ses clients des modèles exclusifs, sans limite de prix ni de composition.
Jacob&Co devient la marque d’horlogerie coqueluche des rappeurs
Jacob devient la coqueluche des rappeurs, Biz Markie fut son premier client, puis Notorious B.I.G., Puff Daddy, Busta Rhymes, 50 Cent, Jay-Z. Le bouche-à-oreille fonctionne à plein.
Celui que tous surnomment Jacob the Jeweler (“Jacob le Bijoutier “) devient un personnage central dans l’imaginaire du rap américain. Il est célébré dans soixante-trois chansons, deux films, de nombreux clips et même un jeu vidéo.
Jacob Arabo devient une star. Il en adopte d’ailleurs le look : Cheveux gominés, bronzage permanent, sourire enjôleur et costume soigneusement coupé dans des étoffes choisies avec soin.
Fort de son succès dans la joaillerie, l’irrésistible Jacob se lance, en 2001, dans l’horlogerie.
Mais contrairement au monde du rap, son style ne fait pas l’unanimité dans le monde feutré de l’horlogerie Suisse.
Lorsqu’il décide de trouver des fournisseurs qui pourraient donner vie aux montres hors normes dont il rêve, les professionnels font la fine bouche :
« Les horlogers en Suisse m’ont traité de haut » a-t-il raconté. « Il était extrêmement difficile d’établir une relation avec eux ; ils étaient malpolis et les prix étaient trop élevés, comme s’il s’agissait de punir un américain. J’ai décidé de démarrer avec une montre plus simple à quartz pour laquelle je n’avais pas besoin des Suisses. J’ai réalisé la montre Five Timezone (cinq fuseaux), dont on pouvait changer le look à volonté grâce à différents bracelets et chatons. Je porte encore la première que j’ai réalisée. Cette montre a vraiment révolutionné les montres mode. »
Rapidement ces premiers modèles trouvent leurs clientèles. Riches et exigentes, à l’image de Mohammed Ben Salmane, prince héritier d’Arabie saoudite.
Persévérant, Jacob Arabo embauche le maître d’horlogerie Luca Soprano pour imaginer des garde-temps de plus en plus impressionnants. Ces modèles prennent de l’envergure, s’étoffent de tourbillons ambitieux, de mouvements inédits, de complications sophistiqués logées dans des boîtiers luxurieux où prospèrent sur des cadrans volumineux une profusion de détails pittoresques.
Quelques modèles iconiques font les beaux jours des salons professionnels d’horlogerie comme la SF24, l’Epic X ou l’Astronomia et sa répétition minutes carillon
Le joaillier star devient un horloger reconnu et respecté, désormais salué par ses pairs.
Une ascension qui rien ne semble pouvoir arrêter. Jusqu’en 2008 ou il fait l’erreur de vendre des bijoux à un gang de Détroit. Il est condamné pour blanchiment d’argent. “Mon business a survécu mais ma réputation était endommagée. Peu importe que le crime soit mineur, les Américains prennent cela très au sérieux” explique-t-il à l’époque.
Le coup aurait pu être fatal, d’autant que la crise financière est passée par la. Mais il va finalement servir d’accélérateur pour Jacob. Il décide de prendre le taureau par les cornes et se remet à dessiner des modèles de montres encore plus luxueuses, avec des mécanismes ultraprécis développés en Suisse, notamment inspirés par le Système solaire. Les produits sont calibrés pour des millionnaires, les prix oscillent entre 400 000 et 18 millions de dollars. Jacob Arobo a compris que l’époque n’est plus au “bling bling” mais aux ultra-riches, en recherche d’expériences exceptionnels et de produits uniques.
Dans l’horlogerie le luxe bling bling fait la place à l’expérience exceptionnelle
Mais l’époque est aussi au digital et aux nouveaux modes de communication et de marketing.
Alors pour réussir cette nouvelle transformation, Jacob Arabo est allé débaucher Bertrand Savary. Cet ingénieur, diplômé d’un MBA, a passé plusieurs décennies dans l’industrie du luxe notamment comme Directeur International et de Directeur Régional de marques telles que Vacheron Constantin, Breguet, Bulgari et Corum.
Sur sa feuille de route figure le développement des ventes mondiales pour objectif d’élargir le réseau de partenaires de la marque, ainsi que sa reconnaissance à travers le monde. À peine arrivée, il a ouvert ses premiers chantiers. “Nous ouvrons une boutique à Pékin, dans le centre commercial haut de gamme SKP Beijing, car nous sommes en train de développer le marché chinois. En Thaïlande également nous allons ouvrir une boutique la première semaine de novembre et nous prévoyons d’aller dans des pays comme le Koweït et l’Arabie Saoudite avec des boutiques monomarques gérées par des tiers (boutiques externes). En Amérique latine, le Mexique est actuellement le marché qui fonctionne le mieux pour nous, en raison de son énorme clientèle très sophistiquée qui aime notre style de montres” explique Bertrand Savary.
Coté réseau de distribution, le nouveau CEO veut s’orienter davantage vers des boutiques externes proposant la fois des montres et des bijoux.
“Nous n’avons pas besoin d’être partout – nos produits sont de toute façon très haut de gamme et de niche – mais nous devrions être présents dans chaque grande capitale”.
